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2019.11.03

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行业新闻

行业资讯/马云、张近东电商造节十年:从线上独舞到全场景狂欢

2019-08-22 17:36:10


   再过不到一个月的时间,也就是今年的教师节9月10日,马云就将正式退休,回到令他“无比兴奋和幸福”的教育事业。

  他留下的江湖故事还将延续。比如,他依然会是阿里巴巴无可替代的“精神领袖”和“代言人”。他一手缔造的双11购物节也将继续牵动着中国剁手党的神经,并持续影响着中国零售的格局。

  现在,伴随着818的崛起,中国电商造节正在进入双线、各级市场全面介入的“下半场”。从马云将双11捧上天,到张近东主导的苏宁818爆燃,中国电商的十年造节历史里写满了零售竞争的热血、曲折、变迁故事。

  从对立走向双线融合

  2009年,淘宝商城(天猫前身)推出首届双11大促。当年销售额只有5000万元,仅27个品牌参与。初次尝试,这样的业绩已经让马云非常开心。

  这一年,张近东掌舵的苏宁电器营收、利润双杀国美登顶中国家电零售第一宝座。

  此时的阿里与苏宁,一个线上,一个线下,几乎没有交集。

  后来,随着时间的推移,马云和张近东以及阿里和苏宁的竞争、博弈与合作,开始一幕幕的上演。

  2010年苏宁易购试运营,次年正式上线。2011年,苏宁818首次面世。当年,苏宁营收、净利润分别达到938.9亿元和48.2亿元,门店总数近1700家。同期,阿里营收、净利润分别为119亿元和16.1亿元;京东营收为211亿,但却亏损了12.8亿。

  马云是中国电商的第一鼓吹手。在2010年的一次会议上,马云公开宣称:10年后大半企业都将变成电子商务公司。他长期坚持对传统行业进行“恐吓式”预言:十年之后再不做电子商务,将无商可务。

  2012年,在CCTV经济年度人物颁奖盛典上,围绕“电商能否取代传统的店铺经营”,王健林表示,电商不可能取代实体门店和产业。到2020年,电商在中国零售市场肯定无法超过50%。马云则不以为然。对此,两人设下了1亿元赌约。

  显然,赌约胜败已无关紧要、电商将横扫一切的局面也终究没有到来。但是,马云通过不断鼓吹、放大电商优势,已成功实现让各行各业商家前赴后继加入电商大潮,而自己的淘宝和天猫成为了电商浪潮最大的受益者。

  与马云的平台思维不同,刘强东第一个向传统零售“痛下杀手”。2012年,苏宁易购818前夕,刘强东宣布“未来三年大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁易购果断迎战,一战成名, 818也名声大噪。

  从此,苏宁易购稳步进入电商前三阵营,同时走向了电商转型的深水区。一方面,苏宁游走于天猫、京东的博弈和战伐之间;另一方面,苏宁还得兼顾线下门店的融合与发展,陆续开始O2O同价、门店数字化改造。

  风向在2015年开始转变。2015年8月10日,阿里与苏宁宣布战略互投。这是中国零售史上线上线下最具影响力的“握手言和”。

  2016年,马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念。他指出,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”马云成为了那个亲自扶起电商,又亲自将其“推倒”的那个人。2017年3月,张近东明确指出:未来零售就是智慧零售。此后,刘强东提出“无界零售”。

  阿里巴巴、苏宁、腾讯、京东等巨头纷纷加码线下布局。从2017年开始,双11、618、818三大电商大促纷纷开始将线下纳入活动范围。曾经的巨头争的非此即彼,如今走向殊途同归。

  从独角戏到三节混战

  2014年双11前夕 ,天猫突然发布通知称天猫平台享有相关服务类别“双十一”的商标专用权,试图将双11捆绑成为独家所有。

  马云一面想告诉同行,双11战场阿里是无可替代的老大,一面又害怕自己多年积累打造的双11大促IP被它们抢占。实践证明,这样的霸道更像是一种营销嘘头以及自我防护。

  伴随双方合作加深,在双11战场上,苏宁与阿里巴巴逐渐结成了利益和命运共同体。

  在天猫上,苏宁易购官方旗舰店成为了阿里体系的家电3C担当,担负起了阿里在家电供应链和资源整合的关键入口。苏宁也从阿里的生态中收获了更多的营业额与用户量。

  因此,双11已经成为苏宁的第二主场。而在全行业范围内,双11依然是阿里的天下,618是京东的主场。

  而今,苏宁迎来818主场。伴随着张近东从王健林手中接过万达百货,以及收购家乐福中国,今年818是苏宁全场景布局最为完善的一届818。苏宁线上苏宁易购APP、苏宁小店APP、苏宁拼购,线下“两大两小多专”等不同业态13000多家门店,覆盖了全国各级市场不同场景的不同人群。

  818期间,苏宁小店半价日、808拼购日已陆续上阵,并取得开门红。京东方面,也紧跟步伐,推出了815家电周年庆、818手机节以及热8购物节。阿里巴巴则极力强推88VIP会员节日。

  除了电商三巨头外,小米、网易、必胜客、肯德基、滴滴出行、共享单车、美团、饿了么、汽车之家等各行各业的领军品牌均推出了各自818期间的大促活动。

  因此,无论是商家参与度,还是用户覆盖规模以及线上线下场景覆盖面至广,818都已经成双11、618并驾齐驱的全民性大促。

  竞争与博弈才是永恒,马云期待的双11一家独有的局面不会出现。而张近东凭借苏宁的电商转型及智慧零售扩张,在新的战场尤其是线下市场又一次占据了C位。

  中国电商大促,从原来的双11唱独角戏,成功演变成为双11、618、818三足鼎立。实际上,无论是怎样的竞争和合作关系,三大电商大促规模、影响越大,对整个中国零售业而言,都是共同财富,三大电商巨头依然会是最大的那一批受益者。

  疯狂造节下的电商新格局

  电商大促是巨头的演武场。

  它们在对战擂台上展示的正是多年练就的一身结实肌肉,以及对行业和未来格局的影响。

  今年818,张近东秀出的第一块肌肉就是“全场景”。“全”体现在:从品类上看,覆盖了家电、3C、快消、百货、国际(跨境电商)相关几乎所有零售核心品类,有综合业态门店,也有专业门店;从渠道层次上看,从线上到线下,从一线市场到二线市场,从城市商圈到郊区,再到县镇农村市场,苏宁都有布局。

  按照张近东的话说是:目前在全球零售业,苏宁是第一家也是唯一一家实现线上线下均衡发展的企业,全客群、全品类、全渠道布局全面完成,线上线下平行发展,线上多频道、全品类,线下多业态、全场景,成为发展最充分的全场景互联网零售企业。

  对于阿里巴巴而言,双11展现的是其数字化能力。这赋予了阿里巴巴企业使命新的内涵:“在数字经济时代让天下没有难做的生意的使命,正是在运用数字技术帮助更多人完成数字化转型。”

  在阿里数字经济体中,阿里巴巴不只赋能于平台上海量的商家,而且连接涵盖文娱、体育、金融、健康、旅游等几乎所有在线业态,以及线下快消、百货等所有零售业态。

  巨头们展现出来的另一个“硬核”实力是下沉市场的布局。

  今年开始,阿里巴巴重启聚划算,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台,以满足下沉市场人群消费需求。

  同样,下沉市场也是京东的战略高地。京东零售集团轮值CEO徐雷表示,2019年第二季度,新用户中来自低线城市的比率超出70%,整体用户中来自下沉市场的比率达到50%。第三季度,京东还将在微信渠道上线新的社交电商模式,以抗衡拼多多的崛起。

  苏宁对下沉市场的理解不一样。侯恩龙表示,相比起同行们把下沉指向农村市场,苏宁对下沉有不同的理解。“我们把下沉做到县镇市场的同时,也丰富着在社区场景的布局,下沉到社区,城乡一体,统筹规划。”

  对苏宁而言,苏宁小店、零售云店将作为耕耘下沉市场的渠道根基,共同构建离消费者最近的零售场景。在线上,苏宁拼购则成为正品拼购的代名词,搅动社交电商的神经。

  目前,苏宁小店在全国布局已超过6000家,覆盖全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户。苏宁零售云在全国布局超过3700家店,覆盖超过1700个区县,涵盖全国30个省级行政单位。

  早在2013年,张近东就曾做出预言:未来零售不只在线上,也不只在线下,一定是线上线下的融合发展,线下要拥抱线上,线上要走向线下。

  如今看来,全场景融合模式及下沉趋势的凸显,为主流电商角逐指明了新的方向。

  就像10年前,马云常常豪言的“电商将成为主导”一样,场景零售及下沉市场的开启无疑将给中国零售带入一个全新的时代。这给人们对于下一个十年零售格局留下了一个大胆的猜想:上一个十年看马云,下一个十年看张近东;或者,线上看阿里,双线看苏宁?