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2019 第三届深圳国际跨境电商交易博览会

2019.11.03

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行业新闻

行业资讯/传统制造遇上电商平台 会擦出怎样的新火花?

2019-08-20 16:37:31


  互联网平台作为大数据和渠道的源头,一方面大幅降低了供需之间的沟通成本,另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。更重要的是,制造企业在前端要向研发和技术过渡,后端要形成品牌效应,才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。

  新电商助推智造升级

  当产能过剩的传统制造遇上流量见顶的电商平台,会擦出怎样的新火花?

  目前,基于新电商模式架构的供需模型,电商巨头们正在帮助代工厂,跳过品牌方和冗长的流通渠道,帮助制造企业建立自己的品牌。阿里、网易、拼多多、京东等电商巨头都已不同程度地接入工厂的生产,将目光投向产业链的上游,利用平台积累的客户、数据、电商运营经验等优势,直连工厂,帮助制造企业转型升级。“去中间化”的产品定制能否孵化一批新的“中国智造”大品牌?我们拭目以待。

  电商平台拼多多也加入了电视行业的战局,且成绩不容小觑。8月19日,记者从拼多多官方获悉,该公司联合JVC电视发布的首批定制化智能大屏电视,在8月18日零时开卖之后,到当天22时,JVC电视累计交易金额突破400万,累计销售4000台以上,1000台65英寸、1500台32英寸产品售罄。

  在过去多年里,兆驰股份长期为国际和国内一线品牌代工,是全球第四大电视制造企业,年产能超过1000万台。2017年,兆驰股份取得了JVC电视的国内独家品牌代理权,JVC曾是日本第一台电视机的缔造者。此次与拼多多联合推出的大屏电视,则打破了高价的瓶颈,65英寸4K智能大屏电视,售价仅1999元,大幅击穿行业底价。

  这也是拼多多自推出“新品牌计划”以来,在电视品类的首次试水。今年以来,拼多多已经推出超过1300款定制化产品,累计订单量接近7000万单。目前,相继推出电视智慧屏的还包括TCL、荣耀、小米等品牌,而拼多多与JVC的合作模式去掉了中间环节,采用以需定制,大幅减低了生产和营销成本。

  清华大学国家形象传播研究中心企业品牌研究室执行主任张洪兴对记者表示,互联网平台作为大数据和渠道的源头,一方面大幅降低了供需之间的沟通成本,另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。更重要的是,制造企业在前端要向研发和技术过渡,后端要形成品牌效应,才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。

  生产环节革新

  日前,国家统计局发布的数据显示,广东省GDP(国民生产总值)蝉联全国第一,在今年上半年首次突破5万亿元,达到5.05万亿元,较去年同比增长6.5%。在经历三次产业结构大调整后,目前广东处于第四次调整阶段。民营企业正在从单纯的代工制造走向品牌化道路,以摆脱传统制造业的低毛利、低溢价困境。

  兆驰股份也不例外。该公司于2005年在深圳成立,2010年在深交所中小板上市后,已经成为涵盖整机、部件、视频运营的高端制造型企业,拥有家庭娱乐生态、智慧家庭组网、LED全产业链三大业务板块,为中国最大的显示设备制造商之一。被称为“黑电”的电视机制造与新开发的LED业务,是兆驰股份的两大主营业务。

  该公司财报显示,2018年,兆驰股份实现营业总收入约130.98亿元,同比增长28.05%。但是,因后期市场价格出现较大调整,受到包括原材料价格大幅波动、产品单价调整等影响,公司产品的毛利率短期有所下降,去年公司净利润约4.5亿元、同比下降25.34%。

  可以说,改变生产环节,深入到车间寻求改变,是制造业下一步的趋势,渠道的简化也势在必行,借力电商平台成为主流。今年7月,兆驰与拼多多达成全面战略合作。兆驰向拼多多开放了包括设计研发、产品结构等在内的所有生产信息,拼多多则在需求端收集、转化数据,并且反馈给兆驰。双方依托JVC电视品牌,于行业内率先实践以需定制、按需定产的新模式。

  这对于兆驰股份来说,可谓迈出了关键性的一步。“我们从2007年开始进入电视产业,月产量从几万台到七八十万台,再到月产几百万台的销量。很多国内知名品牌和国际上的知名品牌都是由我们生产而成,它们只从事销售环节。”兆驰股份董事长顾伟表示,在与拼多多达成战略合作后,可以迅速推动工业互联网进程,产品研发和渠道覆盖能力进一步增强,有能力持续推出颠覆行业的定制化产品。

  据悉,“新品牌计划”定制款首批定制化产品共包括32英寸、39英寸、55英寸,以及65英寸在内的4款智能电视,售价分别为499元、699元、1369元和1999元,均大幅击穿行业历史底价。在剔除所有冗余成本后,较行业平均价格低1000元左右。

  JVC电视中国区负责人在接受记者采访时表示,JVC自动化生产水平达70%,企业生产组织柔性化水平达80%,可以完美契合拼多多反向定制的需求,“JVC电视和拼多多团队在用户画像、定价策略、尺寸参数、供应链优化等方面进行了深入沟通,最终令更低成本、更高品质的产品成为可能。”

  依托拼多多平台,JVC电视借助数据流、硬件、软件和智能的交互进行数据分析、优化决策,并且去除渠道、营销等中间费用,将消费者利益最大化。“内容平台是JVC电视架构的重点。”该负责人进一步表示,“除娱乐、体育等基本资源外,我们研究发现,亲子和教育占据中国家庭电视场景的比例越来越高,尤其是在下沉市场,电视已经成为教育平等的重要补充渠道。

  去除冗余成本

  显而易见,传统生产模式的效率提升,离不开电商平台的大数据,还有对消费者最直接的触达。随着新电商的深度介入,这些代工厂开始迈向品牌化的深水区。目前,拼多多、聚划算等平台都制定了相应的扶持政策,以帮助这些传统企业,打造自己的品牌。

  拼多多副总裁井然向记者透露,在“新品牌计划”的推动下,拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品,累计订单量接近7000万单。“我们不断增长的用户,实际形成了一个庞大的线上市场,这个市场是新形成的,有自身的特征。在这里,用户需求并没有得到满足。比如高性价比的大屏电视需求并没有。很多是新电商人群,并没有在传统电商的覆盖里面。这些新电商人群有很大很强烈的消费需求。”

  井然进一步透露,双方的目标是提供高性价比商品:一方面,平台本身已经压缩了传统电视领域从生产到消费的多个环节,实现从工厂直达消费者,另一方面,去除了产品的冗余功能,节约制造成本,让产品回归使用价值。

  随着“新品牌计划”的深入推进,拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉,让更多消费者享受消费平权的同时,也借助平台技术、数据和渠道优势,带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。不仅仅是电器行业,在日用品制造领域,也已经开始试水并尝到甜头。在位于安徽省凤阳县的德力日用玻璃股份有限公司,新的生产模式和链条正在发生根本的改变。

  在过去的很多年,护肤品、奶粉、厨具等众多行业,都避免不了国产品牌品牌认知度不足的问题。三禾、丝飘等一批制造企业,也难以建立高辨识度的品牌。一旦外贸订单出现波动或国内竞争加剧,便面临增长的困境。

  如何跨越这一鸿沟?德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店,德力高级副总裁程英岭乐观地制定了目标,希望年交易额达到8000万元。“很明显,在国内日用品玻璃行业中,超过50%的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链路,产品没有价格优势,工厂对于消费者和市场的认知也很落后。”他向记者透露,直营带来的正面效应也开始显现。

  4月24日,德力股份正式对外公布了2019年第一季度财报,公司净利润约为321万元,比上年同期增长119.96%。其营业收入约为1.83亿元,比上年同期增长8.91%。

  因此,拼多多方面表示,本次与兆驰股份推出定制电视,也仅是双方合作的开始。“新品牌计划”持续实践小批量、多品类的个性化定制,通过优化资源配置和供应链体系,进一步降低企业生产和销售成本,并以数据迭代的方式,引导电视产品智能研发。

  “电视是一个成熟的产业,但互联网作为底层服务商依旧大有可为。”井然表示,为满足平台4.43亿消费者日益旺盛的需求,拼多多正加大力度布局包括冰箱、移动空调、智能家居等在内的行业,将持续推出代表行业极致的定制化产品。”

  抢滩电视“下半场”

  对此,张洪兴分析认为,“新品牌计划”的本质是产业互联网的创新落地,将在中国制造业的发展进程中,发挥越来越重要的作用。中国制造业的未来发展,要在生产上形成柔性能力,研发上实现单点突破,营销上结合大数据,价格上摆脱成本定价模式。

  这对于未雨绸缪的电视行业尤为重要。2018年以来,电视行业陷入集体低潮。奥维云网发布的数据显示,2019上半年,中国电视市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。受市场增速放缓以及面板产能过剩等因素影响,电视价格创下近几年历史低位,“价格战”几乎成为各大品牌抢占市场的唯一手段。

  值得注意的是,互联网平台是为数不多保持增速的电视渠道之一。奥维云网预测,2019年,线上电视销量将达2335万台,占行业比攀升至50.8%。拼多多是其中最重要的增量市场。平台数据显示,截至今年7月,拼多多电视产品累积销量已突破160万台,同比涨幅超过180%。在618“百亿补贴”的推动下,包括创维、海信、康佳、TCL、小米、长虹在内的各大品牌销量均实现大幅增长,其中超过75%销往下沉市场。

  在面板产能供大于求的背景下,硬件、内容,成了主导品牌胜负的决定性因素,硬件的研发和整合考量企业的生产和成本控制能力;内容则决定了电视能否加深与用户的联系。“电视的颓势不只来自于行业本身,由于大屏内容的丰富程度远低于移动互联网端,用户和电视的关系持续弱化。行业不仅需要投入硬件革新,还要赋予电视更多意义,让用户回归大屏场景。”奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆分析认为,未来几年,彩电市场的重心一定是农村市场,从价格和体验来讲,大部分消费者的需求在两千元左右。

  因此,在价格战空间越来越小的背景下,让行业资源加速向生产优质内容倾斜,提供更好的观看体验,成为竞争的焦点。群智咨询(Sigmaintell)总经理李亚琴在接受记者采访时认为,JVC与拼多多合作,与线上商品销售在社会总零售市场中份额继续提升、话语权不断增强的大背景有关。另外,中国本土电视面板到整机制造供应链也日趋成熟完善。

  “兆驰多年专注电视代工和零部件供应链和制造,也一直谋求品牌和渠道合作的出口。早在2017年左右,兆驰入股了风行电视,在线上市场推出风行品牌的电视机。所以,对于兆驰来说,寻求品牌授权和渠道合作是其一贯的策略,也符合其诉求。为制造产能和供应链寻找稳定的出口。因为代工业务的最大弊端是订单波动性大。”她进一步分析称,拼多多也可以借助类似兆驰这样,拥有稳定成熟的供应链和制造能力的代工厂商,扩大其在彩电市场的份额和渠道话语权。

  对于低价搅局的方法,她认为,价格往往跟产品规格、品质和内容、服务等各个因素挂钩。如果只是通过超低价抢占市场,策略也不可持续,还是要解决用户黏性的问题,单纯卖低价并没有意义。

  未来,下沉市场可能会成为新的增量所在,但依然要保持理性发展。“下沉市场仍保持增长,但行业的红色信号已经非常明显。”拼多多AI数据研究院副院长陈秋在接受记者采访时表示,越来越多的用户将电视视为家庭的装饰品而非必需品,随着行业存量竞争进入白热化阶段,如何正确的开启“下半场”,将成为行业发展的关键。