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2019.11.03

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行业新闻

【展会资讯】eBay德国专家面对面:驱动欧洲跨境电商战车的发动机!

2019-06-17 16:48:15


欧洲,一直是中国跨境卖家的主战场,如今中美贸易摩擦加剧,越来越多卖家把眼光投放到这个战场。在整个欧洲市场,德国战车保持超级发动机的角色,一骑绝尘遥遥领先的电商增长最为备受关注。


之前,我们发布了关于德国跨境电商行业的报告,相信很多卖家都开始关注或抢占德国市场了。今天,我们请到了一位重量级嘉宾——深耕德国电商行业十余年的专家,eBay德国电子产品及亚太进口业务负责人Matin Vogel,为大家解读德国电商领域的方方面面和最新情况~



作为欧洲第二大电商市场,德国这块大蛋糕的确诱人。据统计,2018年德国的电子商务增长了11.4%,在线零售业价值651亿欧元,预计今年年底将达到719.4亿欧元。目前德国的电商用户人数已达到5600万,而且德国人喜欢网购,尤其热衷于“海淘”,该国的电商渗透率在欧洲数一数二。


eBay早在1999年就进入德国市场,目前,eBay德国的站点eBay.de的活跃用户数达到1700多万,是德国消费者最常使用的购物网站之一。


从2002年开始,就有中国的卖家入住eBay德国的平台,经过十几年的发展,eBay平台上的中国卖家数量增长30倍。虽然中国卖家在德国eBay增长迅速,但其实销售渗透率仍旧较低,因此,中国卖家在德国eBay仍有很多拓展的商机,但同时也暗藏着玄机与转机。比如,欧洲各个国家如今开始相继征收VAT,目前英国和德国有关于VAT相关立法和规定最为规范和健全,各跨境电商平台也被迫开始走上合规化之路,卖家如何应对这些问题?德国eBay又将提供什么样的支持?


此外,新的转机也在萌芽。如去年,eBay在德国推出一款专门针对年轻一代的App——CATCH测试版,这里汇集了德国和全球eBay卖家最具价值的产品,与eBay平台进行互补,旨在帮助那些关注性价比的年轻购物者发现最新的产品。这个App就类似于这两年很火的“严选模式”,很符合当下年轻人的购物喜好,这将给卖家带来什么样的影响?


5月,在eBay德国总部——美丽的小马赫诺Kleinmachnow,我们采访了一位eBay德国资深专家级嘉宾,电子产品部门负责人Martin Vogel,他在电子行业拥有超过15年的经验。十多年来,他在eBay担任过多个职位。有趣的是,在此之前,他曾在另一个德国电商巨头Otto工作过,从事产品管理,因此他对德国的电子商务有很深的了解。在此次专访中,Martin将分享关于CATCH平台的情况、欧洲VAT的问题以及德国电商的发展趋势。


欧洲跨境电商战车发动机

eBay德国总部柏林实地专访

以下为视频文字实录:


Via阿米:我们今天非常荣幸请到马丁先生。马丁目前担任德国eBay电子产品部门负责人,同时也负责从亚太区进口的业务。谢谢你,马丁先生。非常感谢参与我们的访谈节目。


Via马丁:感谢你特地来采访我们,你也经历了一次特别漫长的旅途,是吧?


Via阿米:这确实是一次漫长的旅程,也是一个漫长的故事,我稍后会和大家分享。好的,我们继续访谈吧。据我所知,对于中国的电商从业者来说,德国的市场规模相当大,而eBay正是这一市场的主力军。就我所知,你在eBay已经工作了很长时间,所以说你对这个市场肯定很熟悉,你觉得这个市场怎样?能否向我们介绍一下德国eBay,以及德国市场的相关信息?有几点可以和大家分享下。


Via马丁:首先,德国经济体规模庞大,是世界排名第四的经济体,也是欧洲规模最大的经济体。德国的电子商务市场发展规模也很大,在线交易额已超过500亿欧元。此外,我们还拥有5600万在线购物者,所以这是个很大的市场。eBay 在这一市场中占据了十分重要的地位。


你需要知道的是,eBay.de平台上汇聚了许多企业和品牌商,是我们主要的电商平台,活跃着1700万买家。另外我们还有eBay Kleinanzeigen分类广告平台,定位于大都市的消费群体以及私人客户。另外还有mobile.de,这是我们的汽车销售平台。我们近期推出了CATCH平台,这是一个全新的平台,定位于年轻的、追求高性价比的时尚消费者。这个平台非常成功。


Via阿米:不好意思打断一下。


Via马丁:另外我们还有一个私人购物俱乐部,叫做brands4friends。


Via阿米:CATCH.APP?


Via马丁:CATCH.APP.


Via阿米:CATCH. App.


Via马丁:是的。


Via阿米:这是针对年轻人的别样的购物体验。


Via马丁:是的。这是个移动端优先的购物平台,通过我们的API(应用程序界面),把商品从eBay核心平台抓取过来。但CATCH平台提供更好的视觉效果,以及更有创意的购物体验。这个平台的目标客户群更垂直,主要针对年轻购物者。


Via阿米:这也意味着eBay给我们提供了更多更新的购物渠道。


Via马丁:是的。另外值得一提的是,eBay可以给你带来全方位的支持。首先它在德国电子商务市场占据领导地位。eBay德国站以及eBay分类广告平台占据德国消费者网上购物总时长的42%。这使我们成为德国最大的电商,占据消费者网上购物总时长的42%。


Via阿米:那么我的第二个问题是,在过去两年里,我有许多朋友在德国经历了许多市场变化所带来的影响。他们有的说在某个电商平台上亏了很多钱,但在另外一个平台上却挣到了很多。所以,在这个电商市场中,你会遇到许多当地商家,以及来自中国的商家。你如何看待这件事?第一步要考虑的是什么呢?要想改善这种现状,第一步要做什么呢?


Via马丁:我认为很有趣的一点是,把中德之间的线上跨境贸易放在一定的历史背景下来看,因为近年来两国间的跨境贸易发展得很快。跨境贸易是eBay的基因,是我们商业模式中的重要组成部分。eBay是中国电子商务的先驱,帮助当地商家开拓海外销售业务。我们是第一家看到其中商机的公司。但同时,德国市场是一个渗透率不高的市场,因为中国卖家以往更多地关注一些英语国家,例如美国和英国市场。


还有一些其他的原因,比如,德国顾客对于零售标准的期待很高。就像我们作为一家公司也有很高的标准,德国市场有很多标准。所以有很多原因为什么中国卖家在其他海外市场规模比较大。不过现在情况正在改变。许多卖家在德国市场看到了许多机会,同时看到了在eBay这个平台上的机会。


我们是卖家的合作伙伴。选择我们的平台理由之一是我们不和自己的卖家展开竞争。我们没有自己的零售业务。我们不会买卖产品,拿走卖家的数据,然后抢走卖家的生意。我们不会去做这些事情。卖家的成功就是eBay的成功。我们和卖家是平等的合作伙伴关系。


Via阿米:我十分赞同你刚刚所说的。我们刚才谈论了……


Via马丁:可以了。


Via阿米:我们继续吧。你刚刚提到了客户。另一个问题,我们许多卖家他们在获取顾客信任度方面可能会存在一些困难。如果你想要获得客户的信任,比如说关于产品,关于质量、客户服务或者退换货服务等。这也是他们获得业务所必须解决的问题。所以你有什么建议吗?正如你之前提到的,许多卖家更关注的是说英语的国家,而德国市场规模正在增长。大家也看到了巨大的潜力。所以可以谈谈你的看法吗?


Via马丁:有几点可以和大家分享下。首先,对于德国客户来说,信任非常重要。他们对于零售标准有自己的期望值。所以好的商品描述至关重要,以及良好的顾客服务,根据客户要求处理退货事项等等。对于我们来说,在运营这个平台的时候,信任和风险控制对于我们来说也很重要。所以我们帮助商家提升在客户心目中的信任度,给他们提供数据支持,让他们了解目前自己的营业状态如何。我们也在努力提升整个网站的用户体验。一方面,推动卖家为买家提供更高的信任度;另一方面,对于表现欠佳的卖家,我们也会有淘汰机制。还有一点需要强调的是,无论是国内或是国外卖家,我们对他们的标准和规范都是一视同仁的。我们努力营造公平的交易环境,对于所有卖家都一视同仁。


Via阿米:好的,据我所知,你对这个市场非常了解。之前我还在谷歌上搜过关于你的信息,我知道你在eBay工作超过15年,对吧?


Via马丁:是的。


Via阿米:所以你非常了解这个市场。而我们所知,这些年跨境电商发展地越来越快。你觉得未来的趋势会怎样?对此你的建议是什么?


Via马丁:我们作为平台,旨在帮助卖家成功进行跨境贸易。当然,我们在中国拥有一支十分出色的团队。他们有的在上海,有的在香港,也有在深圳。卖家们期待他们做的事情他们都在做,所以对当地卖家来说他们是非常好的合作伙伴。他们会提供客户支持,同时还提供物流解决方案,比如SpeedPAK或海外仓储解决方案。我们还提供翻译API。就像这个名字所说,为我们的卖家提供德语翻译服务。我们会分享一些关于品类的洞察。我们会提供选品方面的指导意见,以及哪些货品紧缺,也会提供关于流行趋势方面的见解,而我们的团队都可以在这些方面实实在在地帮到卖家。


我和我的团队与中国的同事一道,我们都会帮助商家获得成功。我们这边主要是掌控着平台的管理,负责eBay站点上的促销特卖活动。我们也会不断支持一些来自中国的新兴品牌。我们的中国团队设立了专门的项目来发现最有市场前景的品牌,同时也设定了一系列的评定标准。我们在德国市场启动这些品牌。所谓启动就是我们在网站上为他们进行促销,同时将这些品牌在搜索中显现出来。你可以通过筛选来挑选这些品牌。


我们遇到过一个非常成功的案例,发生在大概是在两年前,这个品牌当时知道的人不多,但现在他们的吸尘器,已经是全网最热销的产品。这样的案例有很多。首先一个产品我们的中国卖家在卖,后来德国本土的卖家看到了这个产品的热销程度,所以他们也抓住这个机会。现在德国卖家和中国卖家做这个产品大概各占一半。我认为这样的良性竞争既有利于我们的买家,也有利于我们的平台,同时帮助所有的卖家获得成功。


Via阿米:你除了负责对于电子产品也是十分精通。我们都知道电子产品是所有电商平台上销量最好的产品类别, eBay也不例外。你对于这类产品的卖家有何建议?因为据我们了解,许多实力雄厚的商家,创业之初就是靠销售这种产品而挣得第一桶金。作为一名专业顾问,你有什么建议想和我们分享?


Via马丁:是的,当然。电子产品是一个发展很快的品类。首先,对整个eBay平台以及跨境贸易来说,它的市场占有率相当大。电子产品本身有几个特点。一个有趣的特点是它与流行趋势关系密切,而且目前发展得十分迅速,比如说无人机、智能手表以及手机配件等。这些品类正在快速增长,但这些品类的快速发展是与流行趋势密切相关的。我们发现一些中国卖家与工厂靠得很近,因此他们有时会比其他竞争者更早捕捉到流行趋势,所以我认为这是一大机遇。离市场近能够更好地捕捉流行趋势,通常也可以把这些最新趋势的产品带到我们平台。我们看到过去有很多这样的例子。不仅是电子类产品,另外一些品类也有这样的案例,比如玩具。中国卖家往往能够快速发现流行趋势的产品,并把它们销往海外。


关于电子品类,需要了解的另外一点是,电子产品的监管制度往往很严格。产品合规性要求也很多,德国市场也是如此。销售电子产品肯定要比白色T恤的监管流程更为复杂。与此同时,我们线下也有非常优秀的团队可以帮助我们的卖家遵守监管标准。我们也创造了公平的交易环境。所有的卖家,不管是本地的,还是海外卖家,都需要遵守相同的标准和规定。当然我们也帮助我们的卖家,包括中国卖家实现合规。


Via阿米:你刚刚提到了合规性。我们知道如果你想要开辟某个市场,你必须遵循规定。无论是电子产品还是白T恤,合规性是另外一个问题。在过去的几年里,税收以及VAT是最主要的问题。卖家必须遵守这些税收政策。我们知道许多卖家对此也十分重视。你对此有什么建议吗?


Via马丁:我们也很认真对待这个问题,而且这不仅只是在德国才有的问题。在许多其他市场,跨境交易都需要遵循VAT规定。目前在德国,我们施行一项新的税收法规。所有非欧盟卖家,如果库存在欧盟国家内就需要向我们提供税收证明。我们对不合规采取零容忍的态度。如果商家无法提供税收证明,那就无法在我们网站上进行交易。但是据我观察,许多卖家做到了。他们的业务健康发展,在我们平台上增长良好。我们也会尽力帮助商家,我们在中国的团队,以及在德国的团队会一起向商家提供必要的工具和系统的支持,来帮助他们应对和完成规定的流程。


Via阿米:我发现在你之前的描述中,你提及了多次在中国和德国当地的支持团队,你确实很了解中国市场。你以前来过中国吗?你有什么有趣的事情想和我们分享吗?我听说过你的“台风勇士故事”,你愿意和我们分享一下吗?这个故事还挺受大家关注的。


Via马丁:首先,我的工作要求我和不同的团队密切合作,包括在中国的品类管理团队、风险管理团队、物流团队等等。我也会经常到中国我们有办公室的各个地方出差,与不同的团队见面交流。你所说的故事发生在去年,我正好出差,要在中国待两周。第二周是待在香港。当时正好经历了台风“山竹”。这是个超强台风,为5级飓风,登陆香港。我住的酒店窗户也被吹塌了。当时我住酒店的22层。


Via阿米:等等,哪一层?


Via马丁:22层。


Via阿米:22层,窗户居然被吹塌了?


Via马丁:人们看到的场景是,我想方设法回到我的房间拿回我的手机。因为没有手机的话 ,我们怎么生存呢?事实上,是我太天真了。我刚把门打开一点点,就被暴风雨冲了出去。当时正好有人把这一时刻记录了下来。不是我录的,是有个游客,我们当时都要疏散出酒店。后来视频开始疯狂传开。我们当时在澳门举办一场大型卖家峰会中,几个陌生人过来找我称我为“台风勇士”。我想这是我现在在中国同事中的名字。


Via阿米:马丁先生是德国eBay电子产品部负责人,同时负责亚太区进口业务。现在的名称叫做“台风勇士”。大家认识他了吗?大家看过他的视频没?好的, 谢谢你,马丁, 你给我们分享了很多信息。你知道, 商家需要了解如何在 eBay 上进行交易, 但实际上他们对这个市场不是很了解,他们会遇到很多问题,比如语言障碍,比如他们对于产品的合规性和法规还不太了解。我们非常期待能够从你们的中国团队那获得更多的支持,了解更多的最新市场资讯,以及来自eBay的一些资讯。我们希望通过专业建议以及法律法规,可以帮助中国商家推出更多的畅销商品,也希望eBay可以越做越好,越做越大。好的,我会再给你留一些时间, 你还有其他想和我们一起分享的吗?


Via马丁:非常感谢你的远道而来,非常感谢所有的中国商家,为德国买家提供了优质的产品和客户体验,从而让我们的平台更有吸引力。


Via阿米:顺便说一下,他被台风吹倒的时候,我当时在7楼,也在与台风搏斗。我认为这个台风故事是有寓意的。你知道在中国, 如果有人能挺过台风,他将会战胜一切困难。所以没什么困难能够再难倒你了。


再次感谢你, 谢谢你马丁。