Shenzhen International Cross-border E-commerce Trade Fair 2019

2019 第三届深圳国际跨境电商交易博览会

2019.11.03

www.icbeexpo.com

深圳跨境电商展ICBE

展会新闻

[深圳跨境电商展] 跨境电商新玩法:直面用户

2019-08-02 13:45:22


导读:近两年,国内跨境电商企业的发展现状并不怎么乐观。行业之间竞争很是激烈、跨境电商服务平台费用越来越高、无法接触到新用户等诸多问题,都随着国际贸易市场的成熟和规范,越来越突兀与市场格格不入。这让常常“水土不服”的跨境电商企业们,持续陷入未来发展的僵局。而DTC(DTC,即Direct-To-Consumer直接面向消费者)模式的兴起,为这一僵局迎来了些许转机。

 

想必熟悉跨境电商行业的人,对DTC应该不会陌生。DTC可以使产品通过品牌独立站直接触达终端消费者,省去很多中间环节,让产品更加贴近消费者;同时,也可以让品牌更加了解消费者,知道他们是谁,来自哪里,如何和品牌互动。如今,DTC 已经成为欧美成熟市场主流的消费趋势,且成为一股不可阻挡的新生力量。在美国,已经有数百个DTC 品牌在细分品类上发展得风生水起。甚至,有数据表明,DTC品牌在鞋类中占有15%的市场份额, 在床垫品类中占有20%的市场份额,在剃须刀类目中占有12%的市场份额。并且,这些数据,还在快速地增长中。

 

如此强势的打破市场僵局,DTC品牌是如何做到的呢?

 

新需求激发新“招数”


“需求”影响市场,这个人尽皆知的道理,正是DTC品牌成功的原因。与以前不同,现在消费者的需求更加多元化:他们能够通过任何商家在任何时间买到任何想要的东西;他们充满好奇,追求个性,却没什么耐心。这种变化,在对互联网深度依赖并已成为消费主力的千禧一代(1980-2000年出生)身上尤为明显。不过,这并不意味着,用户比以往变得更“难伺候”,相反,他们变得更简单、更直接。简单在于,他们更容易接受新的事物。在去年的美国假日季中,有51%的消费者表示,他们愿意在一个新的商家那里购物,其中34%的消费者确实这样做了。

一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明,超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买,而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。直接在于,千禧一代对品牌的偏好很明显。和非千禧人群相比,千禧一代更有主见,他们认为品牌官网上产品的介绍和展示更加详细完整,购物体验更好,他们更愿意和自己喜欢的品牌直接互动。正是因为这些新需求,DTC模式应运而生,让DTC品牌在市场上获得了消费者的青睐。不过,更值得一提的是,这些新需求,还让跨境电商的品牌独立站有了发展机会。

 

 建立品牌独立站,获得运营新转机


品牌独立站是什么?你可以这样理解,跨境电商进入海外市场,一般情况会有两种做法,入驻综合电商平台或建立品牌独立站。不少人有这样的疑问,在综合电商平台就能触及消费者,有必要建立品牌独立站吗?答案是肯定的。与被动依赖综合电商平台不同,品牌独立站,能够让跨境电商把主动权掌握在自己手里。比如,品牌独立站可以帮助跨境电商不断优化用户购物体验,从而留存老用户、增加新用户。

就像针对退货问题,品牌官方客服可以更直接的了解退货原因,是因为尺寸不符,还是产品照片和实物有色差等,了解这些后,就可以更具针对性地提升产品和服务质量,从而降低退货率,留存老用户。而良好的购物体验会带来老用户的口碑,这也会间接让独立站获得新用户的增长。此外,品牌独立站还可以持续积累用户数据,帮助跨境电商在价值观、审美倾向等方面,更好的理解用户。而这些数据,对品牌方实现精准营销以及获得用户的终身价值来说也至关重要。

 

著名环保女鞋品牌Rothy's,就一直通过官网与客户沟通公司环保理念,用户也十分认同他们的环保理念。在其推出一款以使用回收塑料矿泉水瓶制作的鞋子时,用户依旧很愿意为这双售价145美元的鞋子买单。甚至,后来Rothy's 从最初的四款女鞋,开发品类扩展到儿童鞋品牌,用户也表现出了很积极的购买意愿。可见,更好的理解用户,不仅可以帮助品牌进行交叉营销,还可以更快和更有效地实现产品的迭代。Kantar凯度的一份研究报告表明:80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更高质量、更有消费能力的客户。使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的2倍。可见,跨境电商如果想在国际市场上获得新转机,且站稳脚跟,建立品牌独立站,是一个十分可取的做法。

 

跨境电商应该哪里“安家”?


但是,一个不能忽视的问题是,没有了综合电商平台的现成流量,中国跨境电商应该在哪里建立品牌独立站,去获取大规模用户呢?要解决这个问题,跨境电商就必须找到一个拥有不同场景、大量用户及流量的平台,来帮助定位和引流目标用户。比如,像在全球拥有十亿用户的Google谷歌平台,旗下产品如YouTube、谷歌地图、谷歌搜索、谷歌浏览器等产品,更是每天都有数千万,甚至上亿的日活。而这些,恰是运营品牌独立站所需要的。事实上,Google谷歌也确实在获得和累积用户方面,有着重要强悍的力量。

一份研究数据表明,在美国,75% 的用户在网上购物时会用到 Google谷歌的各种产品或服务,而Google谷歌橱窗购物广告带来的访客,80%都是新流量。不仅如此,用户对Google谷歌也有着十分强烈的依赖。Google谷歌与 Ipsos合作的问卷调查也表明,用户在线上或者线下购物时,会通过Google谷歌搜索,了解产品信息,以及别人对这个商品的评价等。再比如,在生活中遇到了问题,像如何修理家具,如何搭配衣服,以及如何布置房间等,用户也都会通过Google谷歌寻求解决方案。而在这些互动过程中,用户的每一个点击,每一个主动搜索,都可以为品牌“种草”所用,也可以是立引流到独立站,触达新用户的绝佳机会。这样具有实力的平台,对品牌独立站运营者来说,绝对不能错过。


 搞懂流量数据,实现品效合一


通过Google谷歌引流,品牌独立站一下就获得了大量的用户数据,要怎么利用好这些数据,实现转化,就是下一步要做的事情了。而要利用好这些数据的前提,就是对它进行深度分析。Google谷歌的用户洞察神器——谷歌分析,则可以帮助品牌方对潜在消费者“察言观色” ,进而做到投其所好,最终实现流量转化。具体是怎么做到的呢?一般情况下,用户在使用谷歌搜索、YouTube等Google谷歌产品后,就会在网页留下浏览记录,谷歌分析就会通过这些数据对用户进行分析数据后,品牌方就可以看到是谁浏览了品牌独立站,他/她的性别,年龄,浏览时长,浏览的商品,哪个商品图点击率和转化率最高,以及转化率最高的用户都有哪些兴趣等信息。有了这些信息,再通过Google谷歌进行“投其所好”的精准营销,就能大大提升转化率了。比如,某位用户在网站搜索了“数据线”,谷歌根据他/她的搜索,向其推送“数据线”的促销广告,从而引流到独立站,帮助实现转化。

 

不过,如果要实现量级以上的转化,就不止数据分析这么简单了。品牌方想要享受“投其所好”的广告营销,首先应设定销售目标,比如说,极大化的转化价值。接下来,将任务交给Google谷歌,Google谷歌会通过机器学习根据消费者的行为自动进行分类优化。最后便是全网触达,通过搜索网络、展示广告网络等手段精准推送产品信息到潜在高价值用户面前。

 

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但凡营销就离不开两点,即发现新用户和激活老用户。在这两方面,Google谷歌是如何帮助品牌方实现转化的呢?首先是发现广告,通过Google谷歌八大平台上的展示广告,从广度上来寻找潜在高价值新用户;接下来是动态搜索广告,读取被筛选后的潜在新用户的网页内容,将其搜索的关键字词和网页进行匹配,以捕捉其最新搜索意图,覆盖长尾用户实现转化。最后通过交叉营销和再营销等方式,循环发现新用户并激活老用户。

 

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这样一套组合拳打下来,不仅可以解决品牌独立站的流量问题、数据问题、用户运营问题,还让跨境电商的广告营销工作,更简单,更智能,更“品效合一”。回过头来看,如今DTC模式被越来越多的品牌接受,如果你还在为如何冲出困境而烦恼,那么,是时候建立自己的品牌独立站了。


海外市场固然宏大,但是挑战与机遇却是并存的。跨境电商企业要勇于打破困境,使自己的品牌扎根于世界之林,并不是没有可能的。跨境电商企业除了要克服水土不服,做好自身产品外,还要利用好大平台的技术、服务和资源优势,实现精准定位、转化消费者。这样跨境电商企业才能真正走出困境与现状,走向世界的舞台。