ICBE杭州跨交会|抓住消费者需求痛点，卖货如呼吸一样简单！

2023-09-07 11:04:34

在行为心理学中有一种常见的研究方法—S-O-R（刺激-心理-反应）模式。该模式表明，消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者的心理因素，还来自于各种外部环境。消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，最后再做出购买商品的决策。

随着消费者物质生活水平的不断提高，目前促成他们购买的因素并不仅仅局限于商品附带的各种功能属性，更多的则是取决于内心个性化需求的满足。

那么，在竞争激烈的全球电商市场，卖家该如何让自己的商品脱颖而出，从而受到消费者的青睐呢？或者说，卖家该如何让消费者对我们的商品产生购买动机呢？这时候，了解目标消费者对产品的核心需求和偏好是至关重要的。

毫不夸张地说，目标消费者群体为卖家带来的收益是巨大的。通过抓住目标消费者群体，卖家不仅可以找准产品定位，还能在促进转化上达到事半功倍的效果。本次我们就来向大家重点分享“如何精准抓住我们的目标消费者并将其转化成商品的购买者”，干货知识很多，请大家接着往下看！

一、

站内站外多渠道同步调研

全面把握消费者核心需求

要想找到目标消费者，首先我们需要把握消费者对产品的核心需求，这也是我们常说的产品卖点。

但在展示产品的各种卖点时，不少卖家很容易陷入一个误区，即根据自身经验去归纳产品卖点。事实上，消费者对产品的核心需求可以分为基础功能、用户体验、产品性能、产品价格、服务售后等多种类别，这些需求之间还有着硬性指标和可替代指标之分，我们需要尽可能全面挖掘这些产品卖点。

一般来说，发现消费者核心需求的渠道可以分为站内和站外这两种。下面我们就来详细说说该如何利用这两大渠道去找到目标消费者的产品需求。

01 站内——review和搜索词

众所周知，review对于卖家而言相当重要，因为其是消费者对商品购买、使用体验以及卖家服务的评论和反馈。通过review，我们可以从中找到消费者的痛点。

建议卖家将自己产品的review和竞品review结合起来查看，这样能更全面掌握消费者核心需求。在调研期间，我们可以尽可能多的去收集具备价值的产品评论，比如研究产品类目TOP100和畅销ASIN前50的review，并加强对大品牌的调研力度。在收集完成后，我们需要将评论进行翻译，并给每个评论贴上标签。

（图片来源：亚马逊广告）

然后，统计这些评论中消费者的问题点以及问题占比。通过对评论进行词频统计，最后可以得出消费者对产品的核心需求。以销售某款便携式小风扇的卖家为例，其通过查看Best Seller排名前100和与自家商品排名上下浮动50名竞品的产品review，发现消费者认为该产品普遍存在噪音过大、不易携带、功能性少等问题，因此消费者对该产品的核心需求便是风力柔和、小巧美观、具备灯光、喷雾等多种功能。

在站内渠道中，除了搜集review这一途径外，卖家还可以通过搜索词去了解消费者核心需求。把握消费者购物搜索词的趋势，卖家可以对消费者需求进行更精准的预测。基于此，亚马逊广告为我们提供了下面3种亚马逊工具：

1、搜索词展示量份额报告：借助搜索词报告，卖家可以查看同一时段内所有广告主通过某搜索词获得的展示量总和，判断全年需求变化趋势；

2、品牌分析（ABA）关键词搜索报告：卖家可以按周或按月下载相关类目搜索词的搜索频率排名，以此来了解消费者全年需求变化趋势；

3、商机探测器：卖家可以通过该工具获取过去90天和过去360天某个细分类目的搜索词和搜索量趋势，把握消费者需求趋势的变化。

02 站外——搜索引擎、社交媒体平台等

值得注意的是，在这个数字化时代，传统搜索引擎、社交媒体平台等站外渠道对消费者购物的影响正逐渐扩大。在此前的一项调查中显示，85%的Z世代消费者表示社交媒体平台会影响到自己的购物选择，还有47%的消费者会关注第三方测评网站发布的结果。（数据来源：ICSC,The RiSe of the Gen Z Consumer，2023）

在这样的变化趋势下，我们可以通过各种搜索引擎去搜索产品关键词，找到相关品类的论坛或者网站，查看其产品文案和消费者留言。

除此之外，我们还可以通过现下热门的社交媒体平台，利用“#”寻找相关品类主题，寻找群组并加入其中。当然，这些群体往往还会聚集在相关达人、网红下面的评论区，我们可以从中了解消费者对产品的关注核心需求点。最后，大家不要忘了查看相关产品类目的市场研究报告或文章，这也是个不错的需求分析来源。

二、

抓住消费者不同决策心理

用创意素材促进消费者购买

在掌握目标消费者对产品的核心需求后，那么我们该如何展示产品卖点，从而打动消费者，让他们迅速产生购买欲呢？

俗话说得好，“顾客就是上帝”，消费者在购物时主要关注自身利益，因此我们需要站在消费者的角度思考问题，将我们的产品卖点向消费者输出特定价值。

举个简单的例子，主营某服装类目的卖家在销售一件女士圆领T恤时说道，“这件T恤设计简单大方、时尚百搭”，但这样的话术对消费者来说吸引力并不大。我们可以根据消费者的痛点需求进一步作出调整：经典的圆领设计让你穿着时脖颈不会有拘束感，不用担心蹭花你精致的妆容。这样一来，目标消费者会很快对你的产品感兴趣。

此外，清晰明了、美观生动的商品页面能让我们的产品更吸睛。因此，我们还可以将产品卖点与A+页面（图文版商品详情页面）相结合。通过使用A+页面，我们可以在产品描述页面添加图片和文字信息，利用精美的图文版块尽情展示你的产品细节卖点，如使用场景、产品用途、外观形状等，让消费者更快速准确地了解你的产品，从而提高转化率。

(图片来源：亚马逊广告）

值得一提的是，上面这些对于展示商品卖点还只是一些基本操作。在实际的运营过程中，我们会发现，尽管目标消费者拥有相同的核心产品需求，但不同消费者之间的购买习惯和购买行为有着很大的差别。这大致可以分为以下两类：

理性决策：此类消费者在购物时通常会保持高度理性，特点主要有购买过程耗时长；购买需要提前调研，收集相关产品数据；产品偏功能性；产品客单价高；产品使用时间长。

感性决策：这类消费者通常购买过程耗时短；购买无需做调研，搜到产品可直接购买；产品偏非功能性，相对较简单；产品客单价低；产品使用时间短。

这就意味着，如果对这两类不同的消费者采用同样的卖点展示方式，那么转化效果可能并不理想。因此，我们需要用不同的方法去吸引消费者的注意力。

01 理性决策——用事实说话

理性消费者在购物时主要关注产品的实际功能，比如产品的质量、性能、价格、性价比、品质保修、品牌形象以及安全、环保等方面，他们通常容易被客观的、能带来实质好处的真实信息所打动。

基于此，我们可以用数据说话，比如利用行业荣誉、媒体背书、权威奖项等第三方背书增强消费者对品牌的好感度。另外，我们还可以向消费者展示review的高星级评分，完善Listing的数据、提供Q&A的专业解答以及附上与竞品之间的对比，突出自己产品的优势等。

如果想要获得消费者更多的信赖，强调品牌能为消费者提供长期的服务也是非常有必要的。例如，我们可以为消费者提供品质保证、XX天免费退换货服务等，让消费者感受到有保障和有安全感。

02 感性决策——用创意激发

了解完打动理性决策消费者的方法后，现在我们来说说感性决策消费者。如果仔细观察这类消费者的特点，可以发现他们拥有巨大可挖掘的消费潜力。

一般来说，他们也被称为“冲动型消费者”，主要关注产品的设计、颜色、材料等外部特征，同时对促销活动、产品带来的情感价值以及社交影响方面比较敏感。这时候，创意素材资源的作用就发挥出来了。

通过图片、视频、文案等创意素材资源，我们可以向消费者讲述独特的品牌故事，打动消费者的心。那么，品牌旗舰店便能很好地完成这一点。据相关研究显示，访问过品牌旗舰店的顾客，对比未访问过的顾客，购买频率高出56.5%，平均订单价值高出了67.1%，在品牌旗舰店消费者的商品总额平均高40.8%。（数据来源：亚马逊研究，北美，2022年6月。结果代表了特定于广告主和代理商的270万个抽样品牌的业绩，并不代表未来的业绩。亚马逊广告不保证北美地区以外的其他广告主和代理商会获得类似的结果。）

实际上，作为承接流量、展示品牌的“门面担当”，品牌旗舰店可以为消费者带来沉浸式购物体验，传达独特的品牌价值。比如说，我们可以利用品牌招牌图、首页中心位版块、slogan或核心卖点文字等，通过舒适统一的品牌色调和设计元素，配合创意图片、视频和文字等模块，展示品牌的魅力。

（图片来源：亚马逊广告）

当消费者进入我们的品牌旗舰店后，可以一次性了解品牌价值、品牌故事、新品情况、爆款活动等多方位资讯，并切身感受到你的品牌与其他竞品不同的风格，从而加深品牌印象，增加购买的可能性。

除了品牌旗舰店这种品牌创意广告外，品牌推广广告在创意素材的打造上也非常有效。其不仅可以设置专属的品牌logo和广告标题，还可以利用品牌旗舰店焦点格式添加自定义图片来呈现产品的使用场景，与消费者进行更紧密的互动。

值得一提的是，将品牌推广广告与品牌旗舰店结合起来使用的转化效果会更佳。一方面，这两种品牌广告结合将带来更多广告展示位置，提高你的品牌曝光度；另一方面，将品牌推广链接至品牌旗舰店还能达到精准引流的目的，促进销售。

（图片来源：亚马逊广告）

总的来说，在多种创意广告的结合使用下，这能极大地提高目标消费者的购买意向。如果卖家在后期能提供良好的售后服务，还能将他们培养成品牌的忠实粉丝。

原文作者：电商报

转自链接：https://www.dsb.cn/227241.htm

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